Publicidad digital para vender más online

En este nuevo vivo del ciclo Ecommerce Lives, Dani Ortiz Molina, trafficker especializada en tráfico digital con anuncios publicitarios en Google y Facebook, nos responde todas las preguntas que le hicimos sobre “Publicidad para vender más” y nos compartió muchos consejos y recomendaciones valiosas, en base a su experiencia y trabajo.

Estas son alguna de las preguntas que Dani nos respondió: 

• ¿Qué recomienda inicialmente cuando una marca quiere hacer publicidad online?
• ¿De qué hablamos cuando hablamos de “funnel de conversión” ?
• ¿Qué tipo de campañas son más efectivas para aplicar en una tienda online?
• ¿Hay algún tipo de diseño/ creatividad que funcione mejor para los diferentes tipos de campañas?
• En relación a los textos ¿Qué le da más resultado: textos de anuncios largos o cortos? 
• ¿Qué cantidad de imágenes recomienda agregar en los carruseles?
• ¿Cuándo recomienda diseñar campañas de retargeting? 
• ¿Cuánto invertir y cómo distribuir esa inversión en diferentes campañas?

La importancia de una estrategia de marketing 360°

Al iniciar el trabajo con una marca, nuestra experta invitada nos cuenta que lo primero que recomienda es armar una estrategia que combine medios y contenidos orgánicos, con una estrategia de pauta publicitaria, siempre empezando por Facebook y por Instagram. 

Su propuesta es armar una estrategia 360ª donde se tengan en cuenta todos  los canales, incluyendo la base de datos para hacer email marketing, para poder llegar de manera orgánica a los clientes que ya conocen la marca, mientras que a través de la publicidad paga se puede llegar al público que todavía no nos conoce.

El primer paso es la atracción 

Para ponernos en tema, Dani nos explica que para armar la estrategia se diseña un funnel de conversión, y lo define como “un caminito que le mostramos a las personas que van conociendo la marca”.

En ese camino dentro del funnel de conversión, el primer paso es la atracción. Desde ahí el potencial cliente va transitando el camino (el funnel o embudo) hasta llegar a la meta que es la venta o, como nos dice Dani, “la casa”.

Hay que tener en cuenta que en el camino van quedando personas; “no van a llegar todos, pero sí aquellos que se van a convertir en clientes, generando ventas”.

3 tipos de campañas publicitarias para incluir en la estrategia y vender más

Dani nos habla de 3 tipos de campañas para incluir en la estrategia y vender más:

• Campañas de reconocimiento: basadas en segmentación por intereses, con el objetivo de captar gente nueva.

• Campañas de tráfico: dirigidas a personas que pasaron por ese caminito, que entraron al “embudo” para conocer la marca, llevándolos a diferentes canales como el sitio web, el WhatsApp o mensajería, en donde podamos tener contacto con el cliente, responder sus pregunta acerca del producto o servicio, etc.

• Campañas de conversiones: dirigidas a todas las personas que van quedando en el embudo de ventas y con el objetivo de lograr efectivamente esa venta..

De estas 3 campañas, Dani recomienda especialmente las de tráfico, al menos en una etapa inicial, para ver qué públicos funcionan bien y cuáles no, qué público ve sólo el contenido, quién llega hasta el carrito de compra o al inicio del proceso de pago. Sin perder de vista que es importante testear todo esto, para saber con qué público convendrá trabajar las campañas.

Contenido publicitario para conectar mejor con el público de tu marca

Estructura de campañas

Para crear una campaña publicitaria y testear que funciona mejor para una marca determinada, Dani recomienda seguir la siguiente estructura de campaña:

• 1 campaña con 3 conjuntos de anuncios
• En cada conjunto de anuncios, 3 anuncios: 
  • 1 video 
  • 1 imágen
  • 1 carrusel con imágenes

De esta forma, nos daremos cuenta qué tipo de contenido conecta más con el público al que nos dirigimos porque, si bien el algoritmo de Facebook le da prioridad al video, hay marcas que ganan más con el carrusel de imágenes. Es por este motivo, y para saber cuáles son los diseños que le funcionan a la marca, es necesario realizar estos testeos, tanto con contenido audiovisual como con los textos o copys de los anuncios.

Vale mencionar que los testeos se pueden realizar a través de la herramienta de “A/B testing” o haciendo competir anuncios individuales a la misma vez..

El A/B testing consiste en poner  a competir 2 creatividades o dos textos en una misma estructura de campaña y ver cuál rinde mejor, utilizando la propia funcionalidad que Facebook pone a disposición para este fin. Sin embargo, Dani considera que los A/B testings tienen “algo” que hace que no funcionen tan bien, que el  presupuesto se consuma muy rápido y que haya anuncios que gasten más pero no tengan tantos resultados. Por este motivo, nos recomienda hacer los testeos de manera manual, haciendo competir los anuncios por separado (dentro de un conjunto de anuncios) y así poder controlar mejor el presupuesto.

Es importante hacer estos testeos sobre todo en marcas que están comenzando a integrar estrategias de marketing. En el caso de marcas que llevan más tiempo pautando, la inteligencia artificial de Facebook ya tiene la cantidad de datos necesaria para llegar al público que tiene que llegar.

¿Textos largos o cortos?

En cuanto a la longitud de textos, nuestra experta invitada nos habla desde su experiencia y recomienda anuncios con textos de 3 líneas, con un mensaje “directo al grano”. Y en particular, sugiere la siguiente estructura:

• pregunta de inicio
• definición del producto
• llamada a la acción

Cantidad de imágenes en carruseles

Después de analizar diferentes campañas y diseños, Dani llegó a la conclusión de que los carruseles con hasta 5 imágenes y fondo blanco funcionan mejor en los anuncios publicitarios.

En particular, el fondo blanco en las fotos facilita la atención del cliente ”porque en el proceso de compra no quiero que nada dentro de la imagen entorpezca el accionar del cliente y que vea cómo es el producto, … si le interesa, tiene la posibilidad de entrar al perfil de redes sociales para ver la carta de presentación y ahí sí ver el producto en contexto, las proporciones, los detalles, etc”.

Por otro lado, en las campañas de reconocimiento, las creatividades van casi siempre con un video aspiracional mostrando de qué se trata la marca.

¿Cuándo diseñar campañas de retargeting dentro de la estrategia de publicidad? 

Dani recomienda hacer campañas con segmentación de retargeting en las campañas con objetivo de conversiones.

Por ejemplo, “sacamos un super descuento y un montón de gente llega al carrito de compras pero no compra; al otro día saco una campaña de retargeting para recuperar los carritos abandonados y lograr que se haga la compra más rápido”.

En definitiva, las campañas de retargeting son parte fundamental de la estrategia de marketing para no perder a las personas que ya impactamos en algún momento.

¿Cuánto invertir y cómo distribuir esa inversión entre las diferentes campañas?

Para responder esta pregunta, lo primero que debemos entender es el momento en el que está la marca, cómo es su ecosistema digital, cuánto vende y cuánto pretende vender. 

Como regla general, recomienda invertir el 10% del objetivo de venta total. Es decir, que si tengo como objetivo vender USD 1.000, mínimo habría que invertir USD 100 en campañas de publicidad digital.

En el caso de una marca que está empezando, recomienda subir ese 10 a un 30%, teniendo en cuenta que serán necesarias las campañas de testeo.

Por otra parte, y en líneas generales, sugiere distribuir la inversión de la siguiente manera: 

20% para campaña de reconocimiento 

25-30% para campañas tráfico

50-55% para campañas de conversión

De cualquier manera, es fundamental tener claridad sobre la meta de venta mensual y anual, para poder medir los resultados.

Además, será importante definir cuánto estamos dispuestos a invertir por un nuevo cliente, es decir, definir nuestro costo de adquisición. Esto ayudará a hacer más o menos flexible dicho presupuesto basado en el objetivo de ventas.

Cómo configurar el presupuesto de una campaña

¿Es recomendable asignar presupuesto a nivel de campaña o de conjunto de anuncios? ¿Y asignar un presupuesto por día o por el total del período de campaña?

Para testear rápido, Dani recomienda asignar el presupuesto de forma diaria y por un mínimo de 7 días. De esta manera, se tendrá un mejor control y visibilidad de los resultados. Por ejemplo, invertir USD 1 por día para ver en qué va ese dólar que invertiste.

¿Cuándo y cómo contratar un trafficker freelance?

Durante la entrevista, surgieron varias consultas del público conectado respecto a los servicios que ofrecen los traffickers de publicidad digital, es decir, aquellas personas expertas que ofrecen sus servicios para gestionar campañas publicitarias.

A continuación te comparto un ping-pong de las 3 preguntas y respuestas principales:

Honorarios de referencia:

Esto puede variar de acuerdo a muchos factores, mercados y circunstancias. Hay quienes cobran un fee fijo de USD 1.000 (dólares americanos) y otros con un modelo híbrido de, por ejemplo, un fee de USD 400 + un porcentaje de las ventas generadas por campañas publicitarias.

Cuándo es el mejor momento para contratar un trafficker de campañas:

“cuando ya sientas que lo que estás vendiendo a nivel orgánico no da más y precisas más resultados. O cuando no te interesa o no puedes hacer tú misma las campañas, porque entre la cantidad de cosas que tiene que hacer un emprendedor, delegar es importante”.

Claves de éxito para que la relación entre la marca y el o la trafficker funcionen:

• primero que nada, la comunicación fluida y sincera
• tener un objetivo de venta realista
• sinceridad y transparencia al momento de mostrar los números, de ambos lados, especialmente cuando hay una comisión por ventas de por medio.
• un nivel de confianza elevado, “porque como emprendedor, le estás entregando tu marca para que la gestione otra persona”
• tener un acuerdo de trabajo o contrato por escrito y que éste sea lo más específico posible
• contar con un período de trabajo mínimo de 3 meses, para comenzar a ver resultados , ya que “si bien hay marcas que a los 15 días despegan y comienzan a vender, otras precisan 3 meses para testear…”

Espero que este artículo te sea de utilidad e inspiración al momento de incluir publicidad digital en tus estrategias para vender más online.

Para ver de primera mano todos los consejos y recomendaciones que Dani nos dejó durante nuestro encuentro, te invito a ver la grabación de la entrevista en vivo aquí.

Sobre Dani Ortíz Molina 

Dani es trafficker, estratega y consultora en marketing digital; experta en Facebook y Google Ads. Puedes conocer más sobre ella en https://www.daniortizmolina.com/.

Sobre “Ecommerce Lives”

Es un ciclo de entrevistas en vivo, realizadas a través de la cuenta de Instagram de Mari Escandón, y que reúne a personas expertas en diversas áreas relacionadas al comercio electrónico. 

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