Amigándose con los números en ecommerce

Amigándose con los números en ecommerce

En la tercera entrevista del ciclo de vivos “Ecommerce Lives!”, Noelia Arri nos invita al desafío de amar un poco más los números y pensar estratégicamente en los resultados que debemos medir en un negocio de comercio electrónico.

Conversamos sobre:

  • Cambio de mentalidad
  • Métricas financieras del negocio
  • Métricas de marketing
  • Indicadores claves para nuestro negocio

El desafío que propuso nuestra experta invitada para esta entrevista fue “conocer los números de tu negocio en menos de 60 minutos, porque las fórmulas no son tan complejas y las matemáticas no son sólo para genios”.

Para quienes deciden emprender, alcanzar la tan ansiada libertad financiera, vivir bien de lo que te gusta, generando riqueza no sólo para uno mismo sino a nivel de la comunidad y proponer productos que realmente solucionen un problema, tiene que fluir la energía de riqueza y desarrollo para todos.

Los números no deben ser una opción

Cuando decidimos emprender, los números son “el desafío” que tenemos por delante, empiezan a aflorar bloqueos  y por esto tiene que haber un cambio de mentalidad, de la forma en la que abordamos las cosas y entender que somos nosotros quienes lo estamos bloqueando.

Cuando una persona considera que no es buena para los números, lo que realmente empieza a aflorar son bloqueos. ¿Y qué hay detrás de esos bloqueos? No es ser bueno o malo para los números, sino que muchas veces no queremos ver a fondo el negocio ni hacernos cargo de las finanzas – “si no lo veo, no existe”. 

Sin embargo, cuando alguien se plantea llevar adelante un emprendimiento de manera profesional y hacerlo crecer, “una de las materias que tengo que dar son los números de mi negocio”. 

Y esto no es opcional.

Por ello, lo mejor es abordarlo de la forma más amigable posible.

“Hay que diseñar un modelo de negocio que sea rentable”

La pregunta inicial que plantea Noelia para cualquier proyecto empresarial es: “¿Qué forma le vamos a dar al negocio para poder crear algo de valor, llevarlo al mercado y captar valor en dicho mercado?”

Para que realmente sea un motor generador de riqueza, es necesario trabajar en cada uno de los pilares del modelo de negocio y, si el valor que captamos del mercado es inferior a lo que nos cuesta crear la propuesta de valor, no vamos a tener un negocio rentable.

¿Cómo sostenemos un negocio que no nos genera ingresos?

Para empezar, es imprescindible trabajar sobre la mentalidad empresarial y cómo encaramos el desafío a nivel laboral y, sobre todo, a nivel personal (estrés, frustración, familia, tiempo, dinero…) Necesitamos abordar y sostener el negocio a nivel emocional, mental y físico. Y esto implica gestionarlo de manera profesional.

En este contexto, el primer desafío será alcanzar un nivel mínimo de ventas de forma consistente mes a mes, para cubrir costos del negocio, tener más tranquilidad, tener aire para tomar mejores decisiones. ¿Y por dónde empezar?

Lo primero: indicadores económicos y financieros del negocio. 

No podemos hablar de los indicadores claves de marketing o de ventas, si primero no tenemos claridad sobre los costos, márgenes y nivel de facturación que necesitamos. 

“Me sorprende ver la cantidad de emprendimientos que generan pérdidas antes de abrir las puertas y no lo saben”

  1. COSTOS FIJOS Y VARIABLES

Costos fijos: son los costos de estructura para sostener el emprendimiento, independientemente del volumen de venta. Estos costos no varían según la cantidad producida o la cantidad vendida. Por ejemplo, el alquiler de un local comercial, luz, teléfono, sueldos fijos, servidor para el sitio web, etc.

Para lograr ventas online se requiere de un plan estratégico de negocio y de marketing, lo cual implica, por ejemplo, incurrir en costos para la generación de tráfico. Porque si no llegan personas a la tienda, no habrá ventas. Y para esto se precisan herramientas: publicidad, redes sociales, email marketing, diseño, fotografía… 

Aún cuando el negocio se lleva desde la casa, es necesario tener claridad sobre la estructura de costos fijos. Implica hacer un listado de todos los ítems que implica tener abierto nuestro negocio, vendamos o no vendamos, abramos las puertas o no.

No es necesario un sistema de programación ni nada complejo, es suficiente con hacer este listado en una plantilla de Excel o simplemente en un cuaderno, con lápiz, papel y una calculadora. 

2 consideraciones importantes relacionadas a los costos fijos:

  • Un costo muy importante será el sueldo que nos fijamos como CEO o directores de nuestra propia empresa. Hay muchas personas que no se pagan su propio sueldo, convirtiéndose en “una esclava trabajando 12 horas por día y que a fin de mes no ve un peso. ¿A qué negocio no le va a ir bien si tiene empleados y no paga sueldos?”. Este es un gran y recurrente error de quienes emprenden, porque vivir de lo que a uno le gusta o es su pasión – es decir, el valor emocional – sin una remuneración propia acorde, no es suficiente para sostener un negocio en el largo plazo. El sueldo CEO hay que definirlo desde el primer momento.
  • Un error muy común, sobre todo en países con mucha inflación, es confundir los costos fijos con costos variables porque los precios cambian y varían con frecuencia. Sin embargo, esta variación no hace que un costo sea fijo o variable, sino que la clave del costo fijo es que no está vinculado con la cantidad vendida o producida, más allá de que el valor monetario fluctúe con el tiempo.

Costos variables: están directamente ligados a la cantidad que producimos y vendemos. No se gasta lo mismo si el negocio vende 10 o 100 unidades; tendremos un costo distinto de mano de obra, packaging, almacenamiento, comisiones por ventas, etc.

Muchas veces, calcular los costos de producción implica un desafío para quienes fabrican sus propios productos, especialmente cuando hablamos de pequeños emprendimientos y productos artesanales. Sea cual sea el caso, es necesario contemplar mínimamente los siguientes costos:

  • materia prima que se requiere para producir el producto
  • mano de obra, ya sea propia o contratada, lo que implica calcular las horas requeridas para producir 1 unidad y el valor de dichas horas.

Un error común es no asignar un valor a la mano de obra y, por lo tanto, terminar vendiendo un producto por un precio inferior al costo real del mismo. 

Por otro lado, y relacionado al punto de los costos fijos, es clave separar el sueldo fijo de administrar el negocio (mantener la tienda online actualizada, llevar las cuentas, preparar los pedidos, hacer la facturación, subir los posteos a Instagram, etc,) y el sueldo variable de mano de obra para la producción del producto (la cantidad de horas expresadas en valor monetario, de lo que produzco).

Una vez que tenemos claros los costos variables, hay que saber cuánto ganamos por cada producto que vendemos.

  1. MARGEN BRUTO Y PRECIO

Cuando no sabemos cuánto ganamos por producto, no podemos hacer un análisis exhaustivo de qué productos tiene sentido seguir comercializando y cuáles no. Por ejemplo, hay productos que no rotan tanto pero tienen márgenes de ganancia mucho más altos, por lo cada unidad vendida deja mucho más que otro producto de alta rotación y márgenes bajos o incluso nulos.

El margen bruto es, entonces, el valor monetario que aporta cada producto que se vende o, dicho de otra manera: de cada peso que vendo por producto, cuánto queda de ganancia.

Un error común: confundir markup o margen de remarcación con margen bruto. Veamos un ejemplo para clarificar estos conceptos:

  • Tenemos un producto que para fabricarlo o compararlo para revender cuesta $100.
  • Lo remarco al 100%, es decir, hago un markup del 100%: me cuesta $100 y lo vendo a $200.
  • En este escenario, el margen bruto del producto es del 50%, porque tengo una ganancia de 100 pesos, cada 200 que vendí (100 / 200 = 0.5 ~ 50%)
  • Este producto que vendí a $200 y me dejó $100, tuvo un markup de 100% y un margen bruto del 50%.

Esto es importante entenderlo porque, muchas veces cuando vendemos online, surgen ideas de hacer promociones “locas”, en la creencia de que el producto tiene un margen del 100%, cuando en realidad tiene un margen del 50%. Entonces se propone un descuento del 20%, envío gratis, 12 cuotas sin interés, etc… y ¿cuánto quedará realmente de esa venta?

Sólo conociendo el margen bruto real del producto, podremos identificar qué líneas de ingreso aportan más valor al negocio, cuáles no y debería descartar, así como qué promociones puedo llevar adelante sin dejar de ser rentable. 

En la vorágine de empujar la venta con ofertas, promociones o cupones de descuento, por lo general copiando estrategias de grandes empresas, es importante preguntarse y tomar decisiones para los negocios locales, considerando el capital disponible y la espalda financiera para abordar tácticas comerciales de esas características. 

En este contexto, los emprendimientos más pequeños requieren mayor creatividad y trabajo sobre el posicionamiento de marca, el concepto detrás del producto y la experiencia de compra, para diferenciarse y resaltar en el mercado, en lugar de intentar competir por precio y márgenes más bajos. 

Como pequeños emprendedores, resulta más conveniente trabajar en la diferenciación de nichos, apostando a mercados más pequeños con un ecommerce más especializado y productos de alto valor, porque será lo que permite lograr márgenes de ganancia más altos y, por lo tanto, mayores posibilidades de reinvertir y escalar de manera más ordenada. 

Esta es una “trampa” habitual en la que caen muchos emprendimientos y terminan en el peor modelo de negocio posible: un negocio artesanal, con límites de producción y, por lo tanto, poco volumen de venta posible, pero que intenta vender barato para competir con los más grandes.

“Poco volumen y poco margen son la antesala de la tormenta perfecta para que un negocio se estanque y muera”.

Incluso, un negocio de bajo volumen tiene la oportunidad de jugar con la escasez: cuánto más puede valer un producto, del cual sólo hay 3 en el mercado y no hay otro igual en el mundo… 

Por lo tanto, si hoy no es posible mantener un negocio de volumen porque la capacidad productiva no lo permite, entonces necesariamente hay que pensar en un modelo de negocio de márgenes altos y, para ellos, es imprescindible diseñar una propuesta de valor diferencial, con un posicionamiento de marca muy claro y una estrategia de comunicación más asertiva, específica y que transmita dicho valor de marca, junto con una experiencia de compra excepcional desde principio a fin.

Esto no es imposible, pero hay que salirse del “copio y pego” de las estrategias comerciales de los grandes minoristas y grandes ecommerce, para empezar a pensar en nuestro cliente ideal y cómo vamos a posicionarnos.

El precio

Una vez que sabemos cuáles son los costos fijos, los costos variables, el markup y el margen bruto, es necesario  definir el precio y, para esto, hay que tener en cuenta:

  • precios de la competencia
  • la percepción del cliente frente a productos similares
  • el posicionamiento de marca que se desee plantear

“Lo que es premium se tiene que percibir como premium y esto no es sólo el precio, también es el packaging, la atención, la experiencia…”

  1. PUNTO DE EQUILIBRIO

El otro gran indicador de negocio, tanto si ya está marcha o recién comenzando. 

El punto de equilibrio: cuánto necesitamos facturar como mínimo mes a mes para poder hacer frente a todos los costos (fijos y variables) de nuestro negocio.

En el punto de equilibrio no se gana ni se pierde dinero; es el “piso” al que tenemos que llegar para empatar los costos totales, y cuando antes se alcance, mejor. 

¿Cómo se calcula?

Punto de equilibrio = costos fijos / margen bruto

Ejemplo: 

Costos fijos: $200.000

Margen bruto: 50% (el producto costó 100 y se vendió a 200)

Punto de equilibrio = 200.000 / 0.5 = 400.000 

Significa que es necesario facturar un mínimo de $400.000 para poder cubrir todos los costos y alcanzar el punto de equilibrio. De esos $400k, necesitaré $200k para reponer mercadería y $200k para hacer frente a los costos fijos. 

El punto de equilibrio es un “número mágico”, sumamente importante porque partiendo desde ahí, se despliega el plan de marketing y el plan estratégico del negocio.

Es muy difícil tener un plan de marketing exitoso, sin conocer cuándo hay que vender, cuáles son los costos y los márgenes, y cómo se definen los precios.

En definitiva, para llevar adelante un negocio de manera profesional y crecer, es necesario dedicar tiempo a poner los números en orden y conocer lo que sucede a nivel financiero con la empresa. Y esto no es un tema de motivación, sino de disciplina empresarial, porque juega un rol fundamental en el crecimiento del negocio: poder escalar con foco, orden, estrategia y planificación.

Hay que entender los números para tomar mejores decisiones, y para esto no se requiere ser contador ni economista.

Los 5 indicadores de marketing más importantes que no pueden faltar

Una vez que tenemos claridad sobre los números financieros y de negocio, es necesario conocer y trabajar sobre algunos indicadores clave de marketing y comercio electrónico:

  1. La tasa de conversión de nuestra tienda online: cuántas ventas se concretan de las visitas que se reciben. Se calcula dividiendo las transacciones por sesiones o visitas. Si cada 100 visitas, lograo 1 venta, la tasa de conversión será del 1%.
  2. Ticket medio de compra: el valor promedio de cada venta. Se calcula dividiendo el total de facturación entre la cantidad de pedidos. Es importante conocer este indicador para saber la cantidad de transacciones que necesito mes a mes para alcanzar el nivel de facturación deseado. 
  3. Carritos abandonados: cuántos pedidos quedan sin concretarse, sobre la cantidad de pedidos intencionales en la tienda online.
  4. Costo de adquisición de un cliente: es el costo de obtener un cliente nuevo y se calcula dividiendo la inversión total de  marketing/publicidad entre el total de clientes que conseguí en un determinado período de tiempo.
  5. ROI (retorno de la inversión): cuánto estamos ganando efectivamente por cada peso que se invierte. Se calcula dividiendo el beneficio de lo que se factura, sobre la inversión total = Facturación – Inversión / Inversión. Por ejemplo, se vende 2.000 y se invierte 500. El ROI será de 2.000 – 500 / 500 = 3, que si se expresa en porcentaje, es 300%.

Para tener cierta previsibilidad en la facturación y alcanzar una consistencia mínima mensual, es necesario contar con un sistema de venta ordenado y en etapas, medirlo e identificar los ajustes necesarios para lograr los objetivos. De lo contrario, se tendrán niveles de facturación erráticos e inciertos, sin posibilidad de proyectar la empresa a largo plazo.

Por último, Noelia nos invita a perderle el miedo a los números, a amigarse y ver la realidad de nuestros negocios a través de los números que “nos hablan objetivamente sin carga emocional”, así como “poner el foco en lo importante y dejar de derrochar el tiempo en acciones que nos hacen caminar en círculo; entender cuáles son las tareas y acciones que me van a dar el 80% de facturación y beneficio en mi negocio”.

¡Y así llegamos al final de la entrevista con Noelia que nos deja muchos aprendizajes y reflexiones!

Espero que este artículo te sea de utilidad e inspiración para tu negocio, y te invito a ver la grabación completa, con más ejemplos y aprendizajes:

Sobre Noelia Arri

Noelia Arri es economista experta en comercio electrónico. Puedes conocer más sobre ella aquí.

Sobre “Ecommerce Lives”

Es un ciclo de entrevistas en vivo, realizadas a través de la cuenta de Instagram de Mari Escandón, y que reúne a personas expertas en diversas áreas relacionadas al comercio electrónico. 

Puedes registrarte AQUÍ para recibir de primera mano un resumen de las entrevistas, así como novedades y recordatorios previos a cada encuentro.

Mariana Escandón

Mariana Escandón

Ayudo a las empresas a diseñar y ejecutar sus estrategias de marketing y comercio electrónico para mejorar sus resultados y vender más, sin necesidad de dominar el mundo digital y sin perderse en el camino.

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